MTV je mrtev, žalujočih skoraj ni

Tehnologija je spremenila navade, ljudi - in niti opazili niste, kako ste sčasoma prenehali na televiziji gledati videospote. In najbrž se vam niti sanjalo ni, da sloviti MTV že dolgo predvaja vse drugo kot pa glasbo. Družbena omrežja in youtube so naše VHS-otroštvo zalila z debelo plastjo betona. Misel, kdo pa sploh še potrebuje MTV, se je na zadnji dan leta manifestirala v najbolj nezanimivem in prezrtem medijskem pogrebu v zgodovini. MTV-ja, ki predvaja glasbene spote, ni več. Ukinjen.

Veličastna zgodba z bednim koncem se je začela prvega avgusta leta 1981, ko je predvajanje začel najbolj prepoznaven glasbeni program Music Television ali MTV. “Gospe in gospodje, rock'n'roll,” je stavek, s katerim se je začela revolucija moderne glasbe. Prvi predvajani video na MTV-ju pa je bil Video Killed The Radio Star, skupine The Buggles. Z oddajanjem evropske različice so začeli leta 1987.

MTV je bil občutek, ne le televizijski kanal

Odločitvi o ukinitvi evropskega MTV-programa botrujejo spremembe navad spremljanja glasbe in videospotov. Te danes nenasitni, a hkrati vsega siti konzumenti večinoma spremljajo na spletnem mediju youtube in družbenih omrežjih. Današnje občinstvo pričakuje “neposrednost” in “interaktivnost”, česar televizijski videoposnetki ne morejo ponuditi, za BBC pojasnjuje Kirsty Fairclough, strokovnjakinja za popularno kulturo z univerze Manchester Metropolitan.

Kanal je bil uspešen, ko je bil internet še v povojih, dodaja James Hyman, ki je v devetdesetih letih prejšnjega stoletja produciral plesne oddaje za MTV Europe. “Bilo je tako vznemirljivo, ker je bilo to v bistvu vse, kar so ljudje imeli.”

Odkar se je Paramount v začetku letošnjega leta združil s Skydance, si produkcijsko podjetje prizadeva zmanjšati stroške in je že oktobra lani napovedalo ukinitev 1000 delovnih mest. Najprej je MTV prenehal oddajati v Veliki Britaniji in na Irskem, kasneje še drugod po svetu. Nekateri glasbeni kanali MTV bodo še naprej predvajani v Združenih državah Amerike, v Nemčiji pa bo MTV HD še vedno na voljo, čeprav s poudarkom na zabavi in ​​ne na glasbi. Kljub ukinitvam bo MTV še dejaven na družbenih omrežjih in Paramountovem pretočnem servisu Paramount+. Če slučajno koga še zanima.

Bili so časi, ko je bil MTV občutek, ne le televizijski kanal. Ni bil nekaj, kar bi imeli prižgano v ozadju, temveč medij, ki si ga dejansko gledal. Pred dobo pretakanja, pametnih algoritmov in družbenih omrežij je MTV združeval glasbo, televizijo in mladinsko kulturo v skupno izkušnjo.

Prelomni trenutek je prišel ob koncu leta, ko so tiho ugasnili vse 24-urne glasbene kanale, kot so MTV Music, MTV 80s, MTV 90s in MTV Live. Glavni kanal sicer še obstaja, vendar je njegov program daleč od tistega, kar si pod imenom Music Television predstavljamo. Glasbene videe so nadomestile ponovitve resničnostnih oddaj in vsebine brez neposredne povezave z glasbo.

MTV-jeva moč ni bila le v tem, kaj je predvajal, temveč v tem, kako je to počel. Glasbeni videospoti so postali osrednje orodje oblikovanja podob izvajalcev, pesmi pa vizualne zgodbe. MTV je ustvarjal zvezde, ni jih le prikazoval. Gledalci niso le poslušali glasbe - učili so se mode, telesne govorice, sloga in odnosa do sveta. Pop kultura se je oblikovala v realnem času, pred očmi občinstva.

Če pomislite na MTV, morda pomislite prav na zgodovinski koncert Nirvane v oddaji Unplugged leta 1993. Glasba, oklestena komercialnega balasta. Smells like teen spirit.

Foto: Profimedia

Nirvanin Unplugged, ki je šel v zgodovino

Posebno vlogo so imeli voditelji, tako imenovani VJ-ji, ki so bili več kot napovedovalci. Bili so osebnosti, glas generacije, pogosto nepopolni, spontani in zato pristni. Njihova prisotnost je ustvarjala občutek bližine in skupnosti, ki ga današnji individualizirani mediji le stežka poustvarijo. Med najbolj vplivnimi formati je bila oddaja MTV Unplugged, ki je dokazala, da je glasba najmočnejša takrat, ko je oklestena odvečne produkcije. Akustični nastopi so razkrivali drugačne plati znanih izvajalcev, njihove ranljivosti in tehnično znanje. Nastop skupine Nirvana leta 1993 ali akustična interpretacija Layle v izvedbi Erica Clapton še danes veljata za referenčni točki glasbene zgodovine.

Pop in hiphop sta svoj vsakodnevni oder našla v oddaji Total Request Live. TRL je spremenil lestvice v dogodek, v ritual. Gledalci so glasovali, šteli dneve, razpravljali v šoli in na ulici. Britney Spears, Eminem in Destiny's Child niso bili le izvajalci - bili so del vsakdanjega pogovora. MTV je ustvarjal občutek, da je pop kultura nekaj, kar se dogaja tukaj in zdaj, vsem hkrati.

MTV je na poti do slave spremljal tudi ikonično Britney Spears

Foto: Profimedia

MTV je bil tudi pionir resničnostne televizije. Oddaja The Real World je odprla vrata formatu, ki je danes vseprisoten. Resnični konflikti, resnični pogovori, brez scenarija - takrat revolucionarno, danes skoraj samoumevno. Podoben vpogled v življenje slavnih je ponujal MTV Cribs, ki je z mešanico razkošja in pretiravanja oblikoval zgodnje predstave o zvezdništvu. Tisto, kar je MTV naredilo res posebnega, pa je bila nepredvidljivost. Nisi vedel, kaj bo sledilo. Nisi mogel preskočiti ali izbrati. In prav v tem je bila moč - v naključju, ki je lahko spremenilo glasbeni okus ali celo pogled na svet. Danes, ko je vse na zahtevo, je ta občutek skupnega presenečenja skoraj izginil.

MTV danes morda obstaja le še kot znamka, a njegov vpliv ostaja. Oblikoval je način, kako razumemo pop kulturo, zvezdništvo in glasbo kot vizualno izkušnjo. Za generacije, ki so odraščale z njim, MTV ni bil le televizija - bil je kulturni kompas časa, ko sta glasba in televizija resnično ustvarjali skupni svet.